マーケティング・心理学

ミルグラム効果とは?権威への服従心理を利用したマーケティング活用例

ミルグラム効果とは?権威への服従心理を利用したマーケティング活用例

「ミルグラム効果」とは、人が無意識的に”権威への服従心理”を抱いてしまう効果の事です。

 

 

例えば、専門家の話す事を疑ったり、否定する事が出来る人はほとんどいませんよね。

 

医者の診断や、学者の解説、弁護士やプロの意見など、素直に聞いてしまうはずです。

 

その分野の事を全く知らなかったとしても、信用してしまう訳ですね。

 

 

そして、その信用性を得たものは、需要も高いものとなります。

 

「専門家も認める○○効果」

 

「プロが監修したスポーツ用品」

 

なんて銘打たれているだけでも、凄そうな感じがしませんか?

 

この様に”権威性”を演出する事で、消費者心理に働きかける事が出来るんです。

 

つまり、ビジネスに応用する事も可能と言う訳です。

 

 

今回は、この心理の実証性を示した事例と、ミルグラム効果の活用方法をご紹介したいと思います。

 

目次

 

ミルグラムが行った”アイヒマン実験”とは

 

ミルグラム効果は、アメリカの心理学者、”スタンリー・ミルグラム”が発表した心理実験に由来しているものです。

 

”アドルフ・アイヒマン”と言う人物に関連する実験だった為、”アイヒマン実験”と言います。

 

”ミルグラム実験”や、”アイヒマンテスト”とも呼ばれています。

 

この実験の結果で、権威への服従心理がどれだけ強力な効果があるかが理解出来るでしょう。

 

 

第2次世界大戦時、ナチス・ドイツはユダヤ人を強制収容所へ移送していました。

 

その移送局長官だったのが、アドルフ・アイヒマンです。

 

彼は指揮を執って数百万人規模のユダヤ人を移送し、大量虐殺に関わっていた訳です。

 

 

では、この悪魔の様な所業を行っていた彼は、異常な人格の人物だったのか?

 

 

実は、そうではありません。

 

敗戦後には逃亡し、偽名を使ってひっそりと暮らす様な小心者だったのです。

 

さらに、妻との結婚記念日に花束を購入して贈るなど、異常人格者とは言えない人でした。

 

彼はそういう命令を下されたから、その様な虐殺行為を犯していたと言う事です。

 

 

じゃあ権威者に指示されれば、誰でもそんな事が実行可能なのか?

 

と言う疑問に対する検証が、アイヒマン実験の目的です。

 

アイヒマン実験の概要

 

実験は、「記憶に関する実験」と称して協力者を募集し、「学習における罰の効果を測定する」ものとして行われました。

 

もちろん、これは名目上の事です。

 

権威への服従を推し量る為の実験として、”嘘やヤラセ”も交えて行われたのです。

 

様々な年代、教育背景を持った者が被験者として参加した様ですね。

 

 

被験者は、くじを引いて「生徒」と「教師」役に振り分けられ、ペアを組みます。

 

ただ、この実験には”サクラ”を紛れ込ませていました。

 

くじは全て「教師」となっており、被験者が確実に教師役になる様になっていたのです。

 

教師役と生徒役は別々の部屋に分けられ、インターフォンでお互い声のみが聞こえる状態にして、実験がスタートします。

 

 

その実験で行われる内容はこうです。

 

・教師役が生徒役に4択のクイズを出し、生徒役が間違えたら電気ショックを流す

 

・45ボルトからスタートし、生徒役が1問間違える毎に、教師役は15ボルトずつ電圧の強さを上げていく

 

・電気ショックを作動させるスイッチには、電圧とその度合いを示す表記がある

(以下はその表記)

1. 15ボルト ”SLIGHT SHOCK”(軽い衝撃)

2. 75ボルト ”MODERATE SHOCK”(中度の衝撃)

3. 135ボルト ”STRONG SHOCK”(強い衝撃)

4. 195ボルト ”VERY STRONG SHOCK”(かなり強い衝撃)

5. 255ボルト ”INTENSE SHOCK”(激しい衝撃)

6. 315ボルト ”EXTREME INTENSITY SHOCK”(はなはだしく激しい衝撃)

7. 375ボルト ”DANGER: SEVERE SHOCK”(危険:苛烈な衝撃)

8. 435ボルト

9. 450ボルト

 

435ボルト、450ボルトは、危険を超えた”死ぬレベル”の電圧と言う事です。

 

これを繰り返して、”被験者がどこまで電圧を上げるのか?”が焦点になります。

 

 

まず生徒役となった被験者は、あらかじめ45ボルトの電気ショックを受け、その痛みを覚えさせられています。

 

その上で、この電圧を付与していく訳ですが、実際には本当に流される訳ではありません。

 

ただ、被験者はその様に信じ込まされており、スイッチを押すと段階に応じた「生徒役の苦痛の声」が流され、聞こえてきます。

 

別々の部屋で、声のみが聞こえる環境での”ヤラセ”ですね。

 

うめき声や叫び声をあげたり、壁を叩いて実験中止を求めたり、電圧を上げていくと無反応になってしまうなど。

 

一見して、演技とは思えない程の迫力、リアリティを演出していたのです。

 

 

・自身が受けた45ボルトの電気ショック体験

 

・各電圧数値とその度合いを示す但し書き

 

・電気ショック作動時に聞こえてくるリアクション。

 

これだけの条件が揃っている訳ですから、やはり続行を拒否しようとする人が出てきます。

 

 

ではこの時、権威者に指示を出されたらどうなるのか?

 

ここから、真の検証が始まります。

 

 

実験では、”白衣を着た権威のある博士らしき男”が、微塵も動揺を見せない冷静な態度で以下の通告をしていきます。

 

1. 「続行してください」

2. 「この実験は、あなたに続行していただかなくてはいけません」

3. 「あなたに続行していただく事が絶対に必要なのです」

4. 「他の選択肢はありません、あなたは続けるべきです」

 

この1~4の通告の間に被験者が拒否を示すと、

 

5. 「体に後遺症を残す事はありません」「責任は我々がとります」

 

と言い、続けさせたのです。

 

そして、4度目の通告を受けた上で拒否を希望した場合のみ、実験は中止されました。

 

ここで関わってくる権威者は、実はただ白衣を着ただけの、博士でも何でもない人です。

 

 

実験前に事前アンケートを実施したところ、全員が”電圧を最大まで上げられる者はわずかである”と言う回答でした。

 

そりゃあそうですよね。

 

常識的に考えて、普通の感覚・倫理観を持っていれば、相手が絶叫する様な段階で止めますよね?

 

実際はどうだったのでしょうか。

 

実験の結果

 

当初の大方の予想を裏切り、驚くべき結果となります。

 

何と、被験者40人中26人が最大電圧まで上げ、スイッチを入れたそうです。

 

65%もの被験者が、権威者の指示に従ったと言う事ですね。

 

 

”権威への服従心理”を、見事に示した結果となった訳です。

 

しかも、白衣を着た”権威のある博士らしき人”の指示によってですよ?

 

 

まあ、これは同時に、姿の見えない相手に対する罪の意識の希薄性も示していると言えますが。

 

誰彼構わず誹謗中傷が行われる、ネット上の様な環境と似てますよね…(苦笑)

 

実際、300ボルト以内で実験を中止した者は一人もいなかったと言う事実。

 

中には生徒の絶叫を聞いて、笑い声を出した者もいたそうです。

 

 

しかし、権威への服従心理が凄いのは、以下の状況でも最大電圧450ボルトのスイッチを入れたと言う事です。

 

教師と生徒を同じ部屋にした場合、40人中16人(40%)

 

教師が生徒に直接触れて電圧を与える場合、40人中12人(30%)

 

 

この実験により、アドルフ・アイヒマンがユダヤ人大量虐殺に加担出来たのは、権威への服従心理であると言う事が実証されました。

 

ミルグラム効果のマーケティング活用例

 

上記の実験とその結果を想像すると、倫理観さえも覆してしまう恐ろしいものの様に聞こえます。

 

現実に詐欺としても利用されていますし、犯罪を犯す者の倫理観の欠如の要因にもなるものです。

 

しかし、これは心理学全般に言える事ですが、悪用すれば何でも詐欺になります。

 

要は使い方なのです。

 

 

それを踏まえて、マーケティングにどう活用すべきか?

 

と言う事を考えていく必要があります。

 

実際に、どの様に使われているかを挙げてみましょう。

 

 

テレビショッピングなどの通販番組を、一度はご覧になった事があると思います。

 

番組内では、出演者が商品の使用感を体験したり、効果を目で見て分かる様に実演したりします。

 

多くの場合、その商品に関連する専門家が、効果を証明する発言をしていたりしますよね?

 

例えば、マッサージ器具であればプロの整体師が

 

「この商品は、プロが使うテクニックに”限りなく近い状態”を再現しています」

 

なんて事を言うと、その商品の効果に対する信用性が増し、興味がある人への購買意欲を掻き立てる訳です。

 

これは、プロの整体師(であろう肩書の人)の権威性を利用していると言う事ですね。

 

仮に”知りもしない人”であっても、効果を発揮します。

 

 

また、食品の商品であれば、有名飲食店のシェフなどが監修している事で、味の良さに対する説得力が生まれます。

 

店そのものも、ミシュランガイドの”星付き”であると言うだけで、素晴らしい店であると言う事を示す事が出来ますよね。

 

 

似たようなもので、「モンドセレクション」と言うものがあります。

 

「モンドセレクション金賞受賞」

 

となっているだけで、さぞ選び抜かれたであろう、凄い感じがしませんか?

 

”その文言に惹かれて、つい購入してしまった”なんて言う人もいるかも知れませんね。

 

でも実は、そこまで物凄いと言う訳ではありません。

 

 

ベルギーの民間企業が行っているもので、”定められた技術水準を満たした商品には全て認証が与えられるもの”だからです。

 

商品を出品して、審査基準を満たすものであれば、どれも賞が取れるって事です。

 

現に、日本から出品されたものの過半数は金賞以上、それ以外のものも大半は入賞していたりします。

 

まあ、賞のランクが上がる程、審査基準は厳しくなりますし、品質の水準が高い事を示す根拠になるのは確かです。

 

 

ただ注目したいのが、良く知らない人からすれば、何かしらの賞を取っていると言うだけで凄いと思ってしまう心理ですね。

 

つまり、何らかの権威性を持たせるだけで、商品を購入する際の説得を後押しする事になる訳です。

 

そんなイメージだけでも、ミルグラム効果を発揮させるには十分なんです。

 

個人のコンテンツマーケティングに活かすには?

 

我々の様な個人が、情報発信を主体としたコンテンツマーケティングを行う場合にも、ミルグラム効果は活用する事が出来ます。

 

最も効果的かつ単純な話で言うなら、自身が権威性のある存在になってしまえば良いのです。

 

つまり、そう言った”ブランディング”をしていく事になります。

 

発信する情報の質やその有益性を示す事、そして実績を提示する事などで再現可能です。

 

 

ここで必要なのは、実際に権威があるかどうかではありません。

 

例えば、白衣を着た人はそれだけで権威がありそうに見えますよね?

 

状況によっては「医者だ」と言われただけで、信じてしまう人もいるかも知れません。

 

 

左右両端が跳ね上がった八字型の口髭は”カイゼル髭”と言って、威厳を感じさせます。

 

これはドイツの皇帝「ウィルヘルム二世」のヒゲがそうであった事に由来しているんです。

 

ただ、そんな事知らなくても、”偉い人のヒゲ”と言うイメージが定着しているかと思います(笑)

 

 

それらしい服装でそれらしい態度を取っていれば、偉い人と勘違いしてしまうかも知れません。

 

偽の札束(amazonで売ってます。笑)でも、見せられればお金持ちと思ってしまいます。

 

例え見せかけであっても、相手がその様に思えば、権威への服従心理を引き起こす事も可能な訳です。

 

 

重要なのは、相手に権威性を感じさせると言う事なのです。

 

権威性は、上記の様にイメージによっても効果を発揮します。

 

騙せと言う訳ではありませんが、権威性を醸し出す様に仕向ける事が必要と言う事です。

 

 

極論、友人にネットビジネスのノウハウをちょろっと教えただけでも、”コンサルタント”と名乗る事が出来てしまいます。

 

さらにそれを2人以上に行った場合、「何人もの人にコンサルティングをしてきました」と宣伝しても、嘘ではありません(笑)

 

友人が実際に行動に移したかや、それによって結果を出したかどうかは、触れなければ良いだけです。

 

かなり狡くてズルいやり方ですが、言っている事としては嘘ではないって事です(笑)

 

 

先程も言いましたが、悪用すれば詐欺になり、何でも使い方次第です。

 

我々の様な凡人が一歩抜きんでる為には、何かしらを示していかなければなりません。

 

「この人は凄そうだ」と思わせなければならないって事ですね。

 

それが目に見えるものであっても、見えないものであっても、相手の判断次第なのは変わりません。

 

要は判断材料となる事を上手にやればやる程、強固なブランディングを施す事が出来る事になります。

 

 

ポイントは、必要な事は言っても、言わなくて良い事は言わない事です。

 

自身に凄みを持たせる事は言っても、マイナスになる様な事は敢えて言わない様にしましょう。

 

だからこそ、初心者であっても初心者である事を公言してはいけないのです。

 

 

そして、公言している内容のレベルに、自身を押し上げる努力が必要になってきます。

 

いずれボロが出たり、その様に感じさせられない場合は逆効果となってしまいますからね。

 

 

また、権威性を持ったものを”間接的に自身の為に利用する”事も出来ます。

 

プロや専門家の意見を借りたり、その言葉を利用する事によって、自身の主張に説得力を持たせる訳です。

 

先述した「テレビショッピング」などは、まさにこの方法を使用しているのが解ると思います。

 

 

さらに「実績のある権威者に教えてもらった」「成功者が使っている」などの文言によっても権威性を借りる事が出来ます。

 

権威性を持ったもの、そう言った存在の手助けを利用する事が有効と言う訳です。

 

 

これは「社会的証明」を利用したマーケティング手法とも言えます。

 

 

こちらも、実際に権威があるかどうかではなく、そのイメージのみでも十分に効力を発揮するものとなります。

 

言ってみれば、社会的証明とミルグラム効果は、同じ効果を引き起こす事が出来るものでもあるんです。

 

プロや専門家と名乗る人が本当にプロなのかどうかではなく、相手がそう感じればそこに説得力が生まれると言う事です。

 

仮にその対象を知らなくても、「凄そう」「信憑性がある」と思わせられれば成功なのです(笑)

 

もちろん、信憑性や証明があった方が、その効果は高くなりますし、ボロも出にくくなりますけどね。

 

 

有名人や著名人、また歴史的な偉人の著作物や発言などは、それだけで効果・影響力があります。

 

こう言ったものも権威性を持っていますので、引用する事でその力を借りる事が出来るのです。

 

この方法は権威性のみならず、一つの目立った印象から評価が歪められる”ハロー効果”と言う心理も働かせる事が出来ます。

 

 

個人でマーケティングを行っていくには、まずはその主張に説得力を持たせる事が肝心なのです。

 

社会的証明である権威性を利用しながら、自身を実際に権威性を持った存在に押し上げる様にブランディングを施す流れをとっていきましょう。

 

 

まとめ

 

人が”権威への服従心理”を抱いてしまう「ミルグラム効果」について、理解出来た事と思います。

 

 

ミルグラム効果の軸となる”権威性”を利用する事により、

 

・主張に信用性や説得力を持たせる

 

・その結果、行動への後押しをする

 

と言う、マーケティングに必要な効果を発揮させる事が出来ます。

 

 

権威性を上手に活用して、ビジネスを有利に進めましょう。

 

 

 

 

 

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